Как Наладить Эффективный "Холодный" Обзвон

Сегодня я хотела бы поговорить о так называемом «холодном» телефонном обзвоне. Думаю, Вы прекрасно знаете, какие звонки называют «холодными», но на всякий случай поясню. Это такие исходящие звонки, когда звонящий (менеджер по продажам) вступает в контакт с незнакомым ему собеседником (потенциальным клиентом) без предварительной договоренности, то есть клиент не ожидает звонка продавца и, как правило, не расположен к приобретению того товара или услуги, о котором ему рассказывают.

Холодные звонки до сих пор остаются наиболее распространенным способом продвижения самых разнообразных товаров и услуг: от бутилированной питьевой воды до организации праздников и торжеств. Оно и понятно: ведь, в сравнении с личными встречами, за один и тот же промежуток времени по телефону можно совершить на несколько порядков больше контактов с потенциальными клиентами.

Спам можно заблокировать, почтовое отправление может уныло лежать непрочитанным, если сразу не уйдет по прямому назначению в мусорную корзину, рекламу в прессе могут и не заметить, а вот на телефонный звонок ответят непременно. Получится или не получится у продавца сделать успешный звонок — это отдельный разговор, но шанс будет обязательно, даже к гадалке не ходи. Совершив звонок, вы точно знаете, что абонент получил вашу информацию. Без сомнения, телефонный звонок — один из эффективнейших способов продажи и деловой коммуникации. © И.Б. Храпков.

С другой стороны, также бытует мнение, что «холодный обзвон» - достаточно энергозатратный и малоэффективный способ продаж. По данным различных компаний, результативность холодных звонков (которая измеряется количеством заключенных сделок и/или назначенных встреч) составляет в среднем порядка 3-10%.

Причин таких показателей называют множество: от элементарной невозможности установить по телефону зрительный контакт и доверительные отношения с собеседником до смещения предпочтений клиентов в пользу самостоятельного поиска и выбора поставщиков через сеть Интернет.

В этом есть доля правды, и вместе с тем наш опыт консультирования торговых организаций показывает, что в большинстве случаев львиная доля телефонных переговоров «проваливается» по 2-м банальным причинам:

О важности наличия у сотрудников способностей к тому виду работы, которую Вы им поручаете, я уже писала в этой статье. Узнать больше о технологиях подбора способных и добросовестных менеджеров по продажам Вы можете, посетив наш семинар-практикум «Кадровый Ответ», который состоится 26 марта 2010 года в г. Харьков, или заказав нам разработку Методики быстрой оценки и отбора торгового персонала.

В рамках же данной статьи я хотела бы остановиться на стандартах ведения переговоров с клиентами. Зачем они вообще нужны?

Дело в том, что если менеджеры не знают на 100% «как правильно», они вынуждены делать «как умеют», опираясь на собственные соображения и смекалку. И если представления персонала о технике ведения переговоров с клиентами оказываются неверными, то такая «самодеятельность» оборачивается для компании упущенными сделками, недополученной прибылью, потерянными клиентами и даже распространением «дурной славы» среди заказчиков.

Все бедствия людей происходят не столько от того, что они не сделали того, что нужно, сколько от того, что они делают то, чего не нужно делать. © Л.Н. Толстой.

Вот далеко не полный список типичных ошибок и слабых мест в работе менеджеров при совершении телефонного обзвона:

1. Начинают разговор с извинения «за беспокойство».

2. Не умеют выявлять ЛПР (лицо, принимающее решение по данному вопросу) и презентуют свое предложение секретарям и офис менеджерам.

3. Не уточняют у собеседника наличие времени и возможности для разговора.

4. Вместо двух-трех вступительных фраз и создания «интриги», «подогревания» интереса клиента выдают «тупо в лоб» заранее заготовленный текст презентации, «зачитывают прайс», обрушивают на клиента шквал характеристик товара/услуги и аргументов в пользу их приобретения.

5. Усложняют речь малопонятными для клиента профессиональными терминами и техническими деталями, понятными только узким специалистам в данной сфере («семантическое ядро», «линк», «юзабилити», «конверсия» и т.д.).

6. Не знают, что отвечать на встречные вопросы клиента: «Что ЭТО дает мне?», «Какие МОИ задачи ЭТО может решить?», «Чем ваше предложение отличается от других аналогичных?».

7. Не умеют обходить типичные отговорки секретарей и отвечать на возражения клиентов («Директора это не заинтересует», «Мы уже сотрудничаем с другой компанией», «Это бесполезно (не дает эффекта)», «Нам это не нужно», «Мы уже заказывали когда-то, нам не понравилось», «У вас дорого» и т.д.).

8. Задают мало вопросов или вовсе их не задают.

9. Давят на жалость клиента, уговаривают, заискивают, оправдываются.

10. Завершают разговор без четких договоренностей о последующих действиях и конкретной дате следующего контакта.

Для наглядности привожу несколько примеров такой бездарной работы телефонистов (из реальной практики обращений в нашу компанию).

Пример 1.

- Здравствуйте, я нашла информацию о Вас в интернете. С кем я могу поговорить по поводу рекламы?
- Со мной (представляюсь).
- Меня зовут Татьяна, я представляю информационный портал ХХХ, мы хотим предложить Вам разместиться на нашем портале, это стоит 750 грн. плюс мы сделаем для Вас визитку с логотипом, прайсы… Люди будут заходить, там будет ссылка на Ваш сайт, в общем, это выгодное размещение рекламы… Еще бесплатно мы помогаем оформить визитку и даем 180 000 показов. Если Вы знаете, стоимость 1 показа баннера стоит 3 коп., а если умножить на 180 000, то получится около 5 тыс. грн. Мы это делаем специально, чтобы клиенты к нам шли…

Пример 2.

- (Представление: имя менеджера и компания). Мы высылали Вам коммерческое предложение. Вы получили?
- Да.
- И что?!

Думаю, понятно, что как в первом, так и во втором случае менеджеры получили стандартный ответ: «Спасибо, нам это не интересно», а их компании-работодатели упустили еще один шанс совершить продажу.

И, напротив, на предприятиях, где холодный обзвон налажен максимально эффективно, руководство фирмы, как правило, не ожидает «чуда» от продавцов, рассчитывая на их «здравый смысл», «коммуникабельность» и «поведенческую гибкость». Такие организации заранее обеспечивают менеджеров корпоративными стандартами работы с клиентами (в том числе дословными вариантами вхождения в диалог, презентации товаров/услуг компании и ответами на часто встречающиеся возражения и «неудобные» вопросы заказчиков), которые специально разработаны и «заточены» под компанию, её покупателей, продукцию/услугу и способ сбыта.

Подобный подход значительно снижает количество «сорвавшихся» первичных контактов с клиентами из-за неверно выбранных способов общения, а фирма получает стабильность в привлечении новых заказчиков, которая зависит не от «разумения» и гениальности сотрудников, а от имеющейся в компании задокументированной технологии работы.

Конечно, разработка стандартов работы с клиентами – дело хлопотное и занимает не один день и даже неделю. К тому же, не всегда в организации есть человек, обладающий достаточным опытом и квалификацией для выполнения такой работы. Именно поэтому некоторые компании пытаются компенсировать отсутствие подробных инструкций по работе с клиентами трудоустройством в штат продажников «с опытом работы».

С одной стороны, такая логика понятна: ведь если взять человека, который уже знает, что и как делать, то компании не нужно тратить время и средства на разработку инструкций и на обучение менеджера, а результаты должны появиться уже в первый месяц работы новичка. С другой же стороны, здесь существуют некоторые риски.

Самый очевидный из них заключается в том, что предприятие попадает в зависимость от опытного специалиста, и если конкурентам удастся переманить этого «ценного кадра», то вместе с его уходом из компании «уйдет» и технология привлечения заказчиков, и фирма вновь окажется «у разбитого корыта». И пока организация будет искать нового «толкового» менеджера «с опытом», работа с клиентами будет «запущена» на неопределенный срок. Вряд ли такое непостоянство положительно скажется на доходах и репутации организации.

Поэтому лучший способ наладить стабильный и эффективный «холодный» обзвон в фирме – это таки обзавестись стандартами ведения телефонных переговоров с клиентами, которые будут максимально «заточены» именно под Вашу организацию, учитывать все особенности и характеристики Вашего товара/услуги и являться корпоративным достоянием компании, а не отдельных ее сотрудников.

Что должны включать в себя такие стандарты? Сценарий проведения телефонных переговоров, разрабатываемый специалистами нашей компании (который является составной частью Технологии по работе с клиентами) обычно содержит:

• основные этапы в ведении телефонных переговоров с клиентами (поиск ЛПР, работа с возражениями, повторный звонок и т.д.);
• четкие и однозначные результаты для каждого этапа переговоров, которых должны достигать менеджеры;
• перечень часто повторяющихся «сложностей» в работе с клиентами (стандартные возражения, сомнения, «железные аргументы» и отказы);
• дословные варианты реагирования на каждую «сложную» ситуацию или вопрос клиента;
• рекомендации и пометки, «как делать запрещено».

Привожу для наглядности фрагмент сценария «холодного» телефонного обзвона, разработанного для одного из наших заказчиков.

… и так далее по списку всех типичных вопросов клиентов и «рабочих» ситуаций вплоть до согласования деталей оформления заказа.

И, конечно же, полезно помнить о том, что составление такого сценария следует поручать специалисту, который сам является успешным продавцом и на практике знаком со всеми тонкостями и нюансами привлечения клиентов по телефону, а также умеет структурировать информацию и доступно и понятно ее излагать.

А я на этом завершаю данный выпуск. Желаю Вам продуктивной недели и творческих идей!

До следующего выпуска!

С наилучшими пожеланиями,